无论使用哪种品牌打法，最终目标是为了帮助企业构建舆论生态，最终影响客户口碑和决策标准。中房报图库

彭红侠 江小亭/文

品牌是认知成本最低的大众传播解决方案。在今天的营销行业中，有一个非常重要的术语叫作种草学。消费者是先被种草，然后下单。怎么跟消费者种草？对于房地产品牌而言，关键就是给消费者分享和产品使用相关的、对消费者有效的、并且通过消费可以证实的知识。

对房地产企业来说，这就是品牌之所以存在的价值。

京津冀：谁是地产品牌王者

5月以来，上海、深圳、广州接连放出重磅楼市政策，北京“即将出台政策”的消息在一波又一波渲染中，将市场情绪燃到了最高点。

可一个月过去，北京依然毫无动静，稳坐“钓鱼台”。

“还是因为北京需求强，没政策都能卖出行情。”北京买房人的自我安慰，源自一组组成交数据。北京市住建委网签数据显示，5月北京二手房网签量13383套，连续4天成交超过去年同期，同比上升3.1%.

数据投射在真实市场上，就变成了买方和卖方的博弈。看房的人越来越多，二手房挂牌量逐渐走低，流速也越来越快。同样减少1000套，5月前期需要7天消化，而后缩短至5天、3天。这样的局面之下，卖家价格降不动，买家观望被“截胡”，以博弈论来说，就是市场已经到达了“纳什均衡点”。当这个点位出现，意味着市场达成初步平衡。

对二手房而言，相比于价格变化，流通性才是核心价值。流通性背后，是城市吸引力和需求的折射。

2024年1~5月，GDP总量万亿级的12个城市中，成交量与城市量级近乎正相关，高能级城市销量遥遥领先，4万亿量级的北京就处于二手房成交第一梯队。不过对比2023年和2024年，市场确实有所下行。根据诸葛数据研究中心数据，2024年前5月，重点监测城市二手房成交套数较去年同期下降15.4%,新房同比下降39.5%.

根据克而瑞数据，百强房企2024年1~5月实现销售操盘金额14133.7亿元，同比降低44.3%,降幅收窄2.5个百分点。同时，百强房企各梯队销售门槛较去年同期进一步降低，且门槛值均降至近年最低水平。

无需过度悲观的是，“黑铁时代”的阴影笼罩下，我们仍能看到一些重构行业信心的积极信号。

在政策端，从放松限购、引导个人住房贷款利率下行，到建立城市房地产融资协调机制、保交房等，在房地产市场“供”和“需”两端加码;企业端，在震荡市场环境中，中海地产、保利发展、华润置地、绿城中国、龙湖集团等一批优质房企，在“幸存者游戏”中表现出了较高韧性和潜力。

今年前5个月销售排行榜中，保利发展、中海地产、万科稳居前三甲，这3家企业也是2023年度销售榜前三强。这些优质房企在房地产市场中坚韧前行，同时也进一步解构重塑北京房地产市场。

克而瑞数据显示，2024年1~5月，北京城建、华润置地、中海地产位居北京房企权益销售额榜单前三位，销售额分别为80.76亿元、75.77亿元和75.17亿元;保利发展、招商蛇口、首开股份、建发房产、中建智地等房企，也凭借过硬的运营、产品和操盘能力，角力北京房地产市场。

从房企榜单中，可以看到北京房企的分化在加剧，头部房企越来越强，集中度越来越高，头部房企对北京市场的重视程度也在提高，中小房企很难与之匹敌。

竞争、成长、淘汰，这是市场的残酷法则也是修正机制。在这个房地产周期中，优质开发商开始反思自身、关注需求、修炼内功，以更健康的姿态，做好产品塑造品牌价值，进行组织效能提升，穿越经济下行周期。对于经历了长达数十年高速发展的房地产市场来说，未来仍要在发展、风险、价值上不断寻找平衡点。

大湾区：谁主品牌之沉浮

粤港澳大湾区作为中国开放程度最高、经济活力最强的区域之一，长期以来都是各大房企重点布局的板块，区域楼市行情变动具有重要风向标意义。

就目前来看，一系列重磅政策已前后在大湾区城市落地，但楼市整体的复苏尚需时日，竞争依旧激烈。在这个过程，经由行业深度调整，尤其个别企业陷入债务困境影响等因素，使得购房者不再单纯为项目而买单，而是更加聚焦开发企业的综合实力，品牌价值的溢价效应愈发突出。

谈及品牌价值认可，购房者们的“真金白银”可谓直观反馈。据中指研究院数据，今年1~5月房企销售业绩排行榜中，在大湾区核心城市深圳，深圳地铁集团、招商蛇口、鸿荣源位列前三甲，华润置地、京基集团、卓越集团、中海地产、星河控股、海岸集团、中洲控股等紧随其后;再将目光拉至广州，越秀地产和保利发展则以高于第三名中海地产超2倍的销售金额领先，全口径销售金额均超过170亿元。

由此可见，在这场“去库存”大战的成果验收中，好产品、好品牌以及对区域市场的熟悉程度，乃至与区域各市场主体关系的紧密维系等都在不断助力并彰显成效，诸如“守好大本营”“谨慎扩张”“聚焦核心板块”也被写进不少房企现阶段的布局策略中。

除此之外，当部分央企、国企借由更为稳定的现金流、较强的盈利能力“大秀肌肉”时，聚光灯下亦不乏有一群大浪淘沙后呈现极大周期穿越实力的民企身影，它们借由硬核的产品实力，抑或极具开发特色的产品形象，于房地产市场站稳了属于自己的一席之地。在这方面，旧改起家善于大城运营的鸿荣源，以及专做豪宅、有着深圳湾一号公认口碑基因的鹏瑞集团，都堪称典型。

那么在当下，购房者又会为什么样的项目买单？

在回归自住的趋势下，不同于过去买房主要关注地段、配套、概念等特点，购房者已将关注点同步放在工程质量、物业服务、社区、户型、舒适度等更多维度的综合建设水平上。在这个过程中，伴随行业和市场进入品质竞争时代，顺应“好房子”“好小区”发展趋势，加大创新力度打造更高品质产品，也成为房企打造自身品牌的关键着力点。