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王飞：去地产化背景下的文旅产业需要提升自身造血能力

2018-10-23 18:36

中房报记者苗野北京报道

从万达631亿甩卖文旅项目，到华侨城收购曲江文旅计划终止，再到中弘海南如意岛项目股权遭冻结……曾经吸引大批实力房企前赴后继涌入的文旅地产发展浪潮似乎不再如火如荼，很多依附于大型房地产项目而开发的休闲旅游城市新地标、主题公园和人造景观等在短暂的辉煌过后已显露“疲态”，巨额资金的投入和主题文化的苍白形成了强烈的反差，随之而来的也是客流量锐减和运维成本的入不敷出。

到目前为止，在全国众多文旅地产项目中，似乎没有一个品牌享誉世界。为什么很多开发商做不好文旅地产？在新时代文旅融合背景下，去地产化的“文化+旅游”如何破题？

仲量联行北京战略顾问部总监王飞

对此，记者采访了仲量联行北京战略顾问部总监王飞。他认为，近年来，文化旅游项目与房地产开发“解绑”的规范文件持续加码，如何完成去地产化背景下的产业供给侧改革成为当下的核心议题。未来的文旅项目开发需要融合更多元的参与主体、探索更灵活的产品设计、搭建更复合的盈利模式，才是提升文旅项目自身造血能力的必要条件。

文旅与房地产“解绑”是必然

中国房地产报：目前已有超过1/3的百强房企进入到文旅地产，但真正建立品牌的项目屈指可数，问题出在哪？

王飞：很多文旅项目开发在前期需要投入大量资本，并通过长期运营回笼资金，开发商在介入文旅领域时，通常会采用“大盘+综合开发”的模式，这样的模式导致项目的品质难以保证，有些地区甚至出现了房地产化的倾向。

近三年国家政策层面陆续提出了PPP项目、特色小镇、主题乐园的建设规范文件，均显示了文旅与房地产“解绑”的政策引导，文旅项目开发的去地产化趋势已不可避免。中国文旅产业正面临着品质化、专业化、智能化、IP化方向上的深度变革与整合。

中国房地产报：很多开发商实际上把文旅地产作为拿地和销售的一个工具，快速销售完之后并没有思考如何把这个产业做好？

王飞：现在不同了，在消费升级和去地产化趋势下，文旅产业需要新的变革，也就是说需要发挥文旅产品自身的造血能力。

文旅开发程度反映了市场供给端的客观现状，开发程度高说明文旅发展进入了成熟阶段，但开发增量会明显减少，文旅项目的进入门槛提升，市场竞争激烈;而开发程度低说明文旅发展处于起步阶段，有较大的开发增量空间，市场状态尚不明晰。

所以应当重新审视中国文化旅游项目发展的城市格局，结合城市旅游指标数据及宏观旅游经济数据，从文旅开发程度和文化生活需求两大维度，研判不同能级城市文化旅游项目发展的实施路径。

新文旅时代的变革

中国房地产报：如何发挥文旅产品自身的造血能力？

王飞：未来的文旅项目开发需要融合更多元的参与主体、探索更灵活的产品设计、搭建更复合的盈利模式，是提升文旅项目自身的造血能力的必要条件。

更多元的参与主体，是说在投资阶段，需要利用融资平台引入外部资本方，以减轻资金压力。在开发运营阶段，随着项目开发的专业性增强，参与主体也需要从单一向多元转变，这无形中将提升文旅项目的准入门槛。尤其在IP赋能的文旅项目中，IP运营方的参与对项目至关重要。

新兴的文旅项目应该呈现更加灵活的表现形式，区别于传统设计中，空间与产品呈现较固定的对应关系。例如乌镇的木心美术馆、戏剧节；莫干山的民宿群、探索极限基地,；台湾清境农场的马术表演、主题游乐等。优质的产品设计将更加灵活地植入软性内容，例如节庆赛事、教育课程、演艺展览、体育活动等，其投资成本相对较低，且更易保证更新频率。

未来文旅项目需要寻求更复合的盈利渠道，除了增加旅游经营的二次消费，还需衍生新业态，包括教育培训、文创产品、赛事活动等。风险基金、保险基金等投资主体的参与，为项目的金融化运作提供多元融资渠道。

中国房地产报：现在很多开发商都介入到城市更新的项目运作中，这一类应该如何延续城市的活力？

王飞：随着城市增量空间的减少，城市更新将成为未来一二线城市新增文旅项目的重要载体。北京的798艺术区、大栅栏街；高雄的驳二艺术区；蒙特利尔城市记忆项目都是通过城市更新进行都市文旅目的地的打造。

城市更新的主要手段包括建筑改造和内容引进，而将一个城市更新项目转化为成功的文旅目的地，则需要纳入社群化的思考。即通过引入都市休闲客群追寻的业态和文化元素，营造契合都市人生活方式的社群氛围。

一个优质的城市更新项目会成为区域文化地标，带动区域的文化聚拢和产业升级。在城市更新的命题下，文化旅游元素的导入是驱动片区整体活力提升的核心手段，也是撬动旧城区休闲洲憩价值的重要杠杆。

中国房地产报：对于未来文旅市场发展趋势是如何展望的？

王飞：文旅市场已然告别过去粗放型、同质化的开发阶段，逐步走向以旅游为本质、培育健康发展模式为目标的新阶段。不断颠覆与创新的市场环境亦对项目长期运营提供了更多的挑战，中国文旅市场正在步入品质化、专业化,、智能化、IP化的快速发展中。

随着文化旅游市场由资源导向逐步发展为需求导向，把握都市休闲客群崛起所释放的市场增量，匹配符合此类消费主体需求的文旅产品，将成为新时代下文旅市场发展的破局之道。

未来将迎来旅游社群化、业态国际化、IP本土化、“旅游+产业”融合、文化自信建设、数字技术应用、跨界资源整合、商业模式创新的新阶段。

编辑：liuya

标签：王飞,去地产化,文旅产业